Online-PR, die Redaktionen wirklich aufgreifen

Der häufigste Grund ist kein handwerklicher, sondern ein inhaltlicher: Die Mitteilung handelt vom Unternehmen. Ein neuer Standort, ein neues Fahrzeug, ein Jubiläum, ein Mitarbeiter im neuen Amt — das ist für Sie ein Ereignis und für die Redaktion ein Vorgang ohne Leser. Eine Zeitung, ein Fachportal oder ein Branchendienst füllt keine Seiten mit Firmennachrichten, sondern beantwortet Fragen, die sich viele Menschen gleichzeitig stellen. Solange Ihr Name das Thema ist, konkurriert Ihre Mitteilung mit vielen anderen Mitteilungen, die ebenfalls einen Namen als Thema haben.

Dazu kommt die Menge. Unaufgeforderte Zusendungen erreichen eine Redaktion in einer Zahl, die niemand einzeln prüfen kann, und die erste Auswahl trifft die Betreffzeile. Wer dort „Pressemitteilung: Firma XY erweitert Leistungsportfolio“ liest, hat den Blick bereits verbraucht. Der Verteiler, über den das Ganze verschickt wird, macht es nicht besser: Zweihundert gleiche Mails an zweihundert Adressen sind für den Empfänger erkennbar, und Erkennbarkeit ist hier ein Nachteil.

Es hilft, die Seite zu wechseln und die eigene Meldung so zu lesen, wie sie in der Redaktion ankommt: als Angebot, das mit allen anderen Angeboten des Tages um denselben Platz konkurriert. Wer diesen Blick einnimmt, sieht schnell, ob eine Mitteilung etwas beiträgt oder nur etwas mitteilt.

Wir suchen den Aufhänger in drei Richtungen. Sie schließen einander nicht aus, und häufig verbindet ein tragfähiges Thema zwei davon.

Was diese drei Wege verbindet: Sie liefern der Redaktion etwas, das sie ohne Sie nicht hätte. Eine allgemeine Branchenaussage kann jeder schreiben. Ihre Auftragsdaten, Ihre Erfahrung mit einer bestimmten Vorschrift, Ihr Widerspruch zu einer verbreiteten Empfehlung — das gibt es nur bei Ihnen, und genau das ist der Tauschwert.

Online-PR ist kein Linkkauf. In der Branche werden Veröffentlichungen mit Verlinkung offen als Ware gehandelt, und wer bezahlt, bekommt seinen Text auf ein Portal. Das ist bequem und in mehrfacher Hinsicht riskant: Google behandelt gekaufte Links als Verstoß gegen die eigenen Richtlinien, und für Leser wie Aufsicht ist eine bezahlte Platzierung ohne Kennzeichnung Werbung, die sich als redaktioneller Inhalt tarnt.

Deshalb gilt bei uns ohne Ausnahme: Wenn für eine Platzierung Geld fließt — als Honorar, als Anzeigenbudget, als Sachleistung — trägt sie eine sichtbare Kennzeichnung. Das folgt aus § 5a Abs. 4 UWG, der den kommerziellen Zweck einer Veröffentlichung kenntlich verlangt. Wir setzen keine Aufträge um, deren Bedingung es ist, diese Kennzeichnung wegzulassen, und wir empfehlen auch keine Dienstleister, die damit werben.

Und wir werben nicht mit redaktionellen Kontakten. Ein Kontakt, der die Auswahl einer Redaktion beeinflusst, wäre genau das, was ihn für Sie wertlos macht: Ein Medium, das nach Beziehungen entscheidet, hat die Leser verloren, deren Vertrauen Sie eigentlich mieten wollen.

Können Sie eine Veröffentlichung zusagen?

Nein. Ob ein Beitrag erscheint, entscheidet eine Redaktion nach ihrer eigenen Nachrichtenlage, und darauf hat niemand von außen Zugriff. Wir sagen zu, dass wir am Thema arbeiten, das Material fertig liefern und die passenden Ansprechpartner einzeln angehen. Eine zugesagte Anzahl an Erscheinungen lässt sich nur über eingekaufte Platzierungen einlösen — und die sind etwas anderes als eine redaktionelle Erwähnung.

Bringt Online-PR Backlinks für die Suchmaschine?

Manchmal, als Nebenwirkung. Eine redaktionelle Erwähnung enthält häufig einen Verweis, häufig aber auch nicht, und beides liegt außerhalb unserer Kontrolle. Wenn Ihr Ziel ausschließlich Verlinkungen sind, ist Online-PR dafür ein teurer und unsicherer Weg — dann sprechen wir lieber über Inhalte und technische Grundlagen auf Ihrer eigenen Website.

Wir haben keine besonderen Zahlen. Geht es trotzdem?

Oft mehr, als Sie denken: Auftragsbücher, Terminlisten, Reklamationsgründe und Anfahrtswege sind Daten, auch wenn sie nicht so heißen. Wenn sich daraus nichts ergibt, das über Ihren Betrieb hinausreicht, sagen wir Ihnen das im Erstgespräch und empfehlen etwas anderes. Ein Thema zu erfinden ist keine Option.

Wie lange dauert es, bis etwas passiert?

Für die Vorbereitung eines tragfähigen Themas planen wir mehrere Wochen ein: Daten müssen geprüft, Material muss erstellt werden. Wie lange genau, hängt davon ab, wie sauber Ihre Zahlen vorliegen. Der Zeitpunkt einer möglichen Veröffentlichung liegt danach bei der Redaktion. Planen Sie Online-PR nicht als Maßnahme für ein akutes Umsatzloch.

Kennzeichnen Sie bezahlte Beiträge wirklich immer?

Ja, ausnahmslos. Sobald für eine Platzierung Geld, ein Anzeigenbudget oder eine Sachleistung fließt, wird sie sichtbar als Werbung gekennzeichnet — das verlangt § 5a Abs. 4 UWG. Aufträge, deren Bedingung das Weglassen der Kennzeichnung ist, nehmen wir nicht an.