Landingpages, die eine Frage beantworten

Ein häufiger Fehler ist nicht schlechtes Design, sondern ein Bruch zwischen Versprechen und Seite. Die Anzeige spricht von Notdienst am Wochenende, die Seite begrüßt mit dem allgemeinen Leistungsüberblick. Der Besucher braucht dann zwei Sekunden, um zu merken, dass er hier nicht schneller ans Ziel kommt als bei der nächsten Anzeige. Und er geht.

Deshalb bauen wir Landingpage und Anzeige zusammen, nicht nacheinander. Die Formulierung aus der Anzeige taucht in der Überschrift wieder auf. Die Einschränkung, die in der Anzeige steht — Region, Zeitfenster, Anlagentyp — steht auch auf der Seite. Wer über eine Messe oder eine Postaussendung kommt, sieht denselben Anlass, den er in der Hand hatte.

Das hat einen unbequemen Nebeneffekt: Für sehr verschiedene Anlässe braucht es verschiedene Seiten. Eine Seite, die alles gleichzeitig abdeckt, passt zu nichts mehr richtig. Wir sagen offen, wenn ein Vorhaben drei Zielgruppen anspricht und dafür drei Seiten nötig wären — oder wenn es sinnvoller ist, sich vorerst auf eine zu beschränken und die anderen später zu bauen.

Der Rat, immer zwei Varianten gegeneinander zu testen, stammt aus dem Onlinehandel, wo täglich Zehntausende Besucher kommen. Bei einer regionalen Kampagne im Handwerk sieht es anders aus: Vielleicht dreihundert Besucher im Monat, vielleicht zwölf Anfragen. Verteilt man die auf zwei Varianten, stehen sieben gegen fünf.

Sieben gegen fünf ist kein Ergebnis. Ein Unterschied dieser Größe entsteht auch dann, wenn beide Seiten identisch sind — das ist reiner Zufall, nicht Wirkung. Wer daraus eine Entscheidung ableitet, optimiert Rauschen und glaubt, er optimiere die Seite. Ein belastbarer Vergleich zweier ähnlich guter Varianten braucht in der Regel mehrere Hundert Handlungen je Variante, nicht mehrere Dutzend.

Interessant wird ein echter Test deshalb erst, wenn über die Laufzeit summiert mehrere Hundert Handlungen je Variante zusammenkommen — bei dreistelligen Monatszahlen also frühestens nach etlichen Monaten. Unsere Empfehlung bei kleinen Mengen lautet darum: eine Seite, sorgfältig gebaut, und Änderungen nacheinander statt parallel. Wenn die Zahlen nach einer deutlichen Änderung über mehrere Monate klar anders aussehen, ist das ein Hinweis. Mehr als ein Hinweis wird es bei diesen Mengen nicht, und wir behaupten es auch nicht.

Zwei Varianten sind trotzdem manchmal sinnvoll: nicht als Test, sondern weil zwei verschiedene Anlässe zwei verschiedene Ansprachen brauchen. Eine Seite für den Notdienst und eine für die geplante Sanierung sprechen mit denselben Worten nicht dieselben Leute an. Das ist Zuschnitt, kein Experiment, und wir nennen es auch nicht so.

Wie lange dauert es, bis eine Landingpage steht?

Für eine Seite mit Text, Aufbau, Formular und eingerichteter Messung setzen wir zwei bis drei Wochen an, gerechnet ab dem Zeitpunkt, an dem Inhalte und Zugänge vorliegen. Der längste Teil ist selten die Umsetzung, sondern die Klärung, welche Frage die Seite beantworten soll. Wenn Anzeigen oder Aussendungen parallel entstehen, stimmen wir beides miteinander ab.

Brauche ich eine eigene Landingpage, wenn ich schon eine Website habe?

Nur dann, wenn Sie Besucher aus einer konkreten Quelle bekommen — Anzeigen, Messe, Aussendung. Für Besucher, die von sich aus suchen, ist die Website meist der bessere Ort, weil sie sich orientieren wollen. Wenn Sie keine Kampagne planen, brauchen Sie keine Landingpage.

Ist eine Landingpage besser als Sichtbarkeit über die Suche?

Das sind zwei verschiedene Wege, und die Frage ist, wie lange die Nachfrage anhält. Für einen einzelnen Anlass ist die Kampagnenseite der schnellere Weg. Bei langfristiger, wiederkehrender Nachfrage kann Sichtbarkeit über die Suche mehr tragen, weil dort keine Klickkosten je Besucher anfallen — dafür läuft die Arbeit an der Seite weiter, und wie sich die Position entwickelt, entscheidet Google.

Können Sie sagen, wie viele Anfragen die Seite bringen wird?

Nein. Das hängt vom Angebot, vom Wettbewerb in Ihrer Region, vom Budget und vom Anlass ab, und jede Zahl vorab wäre geraten. Was wir zusagen können, ist die Messung: Nach den ersten Wochen sehen Sie, was tatsächlich passiert ist, und können auf dieser Grundlage entscheiden.

Was passiert mit der Seite, wenn die Kampagne endet?

In der Regel nehmen wir sie offline oder leiten sie weiter, damit keine veralteten Angebote im Netz stehen bleiben. Der Aufbau bleibt erhalten und lässt sich für den nächsten Anlass wiederverwenden. Die Auswertung bekommen Sie als Datei, und weil die Messkonten auf Ihren Namen laufen, bleiben die Zahlen als Vergleich bei Ihnen.